Integratori più o meno naturali, terapie ormonali e farmaci per alleviare i disturbi ma anche creme per il viso specifiche, acidi e sieri specifici per le pelli “in menopausa”. Negli ultimi anni c'è stato un aumento di prodotti di ogni genere che sono studiati e messi sul mercato esplicitamente per chi è in perimenopausa e in menopausa. Si tratta di un cambiamento epocale rispetto a una decina, o anche meno, di anni fa, quando di menopausa non si parlava nemmeno.

Amare il proprio corpo secondo Sara Ventura, Giulia Peditto e Tania Loschi

Oggi infatti si parla di “cambiamento naturale” e sembra che lo stigma legato a questa fase della vita stia lentamente uscendo di scena. Oppure no? Oppure è solo il capitalismo che pervade, creandola, una ennesima fetta specifica di mercato a cui spillare soldi? Il che, così fosse, contribuirebbe ugualmente in qualche modo ad alimentare la conversazione pubblica sulla menopausa (anche soltanto perché le pubblicità ne parlano).

la menopausa è un business? sì. 

Il “mercato della menopausa” globale è stimato per oltre 16 miliardi di dollari, infatti è di certo uno dei più floridi del 2024 e in previsione regalerà, pare, grossi risultati anche negli anni a venire: sia i cibi specifici (barrette energetiche e bibitoni) che i prodotti beauty si sommano ai farmaci e agli integratori che le industrie farmaceutiche, dell'alimentazione e della bellezza creano e propongono. Ma se l'avanzata tecnologica ci ha insegnato qualcosa è che non dobbiamo sottovalutare il digitale: content creator e app dedicate alla menopausa stanno già occupando spazi in tutto il mondo (di sicuro in quello occidentale) e celebrità varie come Naomi Watts, Gwyneth Paltrow, Drew Barrymore e Cameron Diaz hanno investito in questo settore. Le ultime tre, in particolare, hanno investito in Evernow, una start-up per terapia ormonale sostitutiva che ha raccolto circa 30 milioni di dollari di finanziamenti.
Come detto all'inizio, per alcuni argomenti – soprattutto quelli legate al corpo delle donne e alla salute riproduttiva – vale ancora la regola del “purchè se ne parli”. E infatti in fin dei conti sia gli investimenti che il relativo dialogo aperto sul tema della menopausa sono un cambiamento positivo. Ma allo stesso tempo è giusto ragionare sulla crescita del mercato della menopausa da un altro punto di vista: il rischio è che si apra un vaso di Pandora di disinformazione medica utilizzata per vendere gadget, diete e integratori non necessari. Con un altro miliardo di donne che entreranno in menopausa entro il 2025 e che si troveranno alla ricerca di informazioni e soluzioni legate alla salute e al benessere, non c'è da stupirsi che le aziende vedano l'enorme opportunità che si profila all'orizzonte. Oggi nel mondo – occidentalizzato - le donne di età superiore ai 45 anni rappresentano il 58,14 per cento del mercato mondiale della bellezza: una industria (di cui abbiamo parlato a fondo qui) che sembra aver favorito i prodotti anti-età rispetto ai prodotti mirati alla menopausa fino a pochissimi anni fa, quando solo il business dei prodotti anti-età valeva globalmente 62 miliardi di dollari. Ma le produzioni, si sa, si adattano alle esigenze. E le esigenze spesso sono create dagli uffici creativi e dal marketing. Una novità? No. La menopausa, colpa anche degli stereotipi e del rifiuto della Medicina di studiare i corpi delle donne, viene trattata come “disturbo” almeno dall'Ottocento, quando alle signore dell'aristocrazia e dell'altissima borghesia venivano proposti una serie di “trattamenti” per la “menopausa”, un termine coniato per la prima volta nel 1821 per descrivere la cessazione permanente delle mestruazioni.

il marketing che crea la malattia e poi la cura

I trattamenti includevano isterectomia, reclusione nei manicomi, l'uso di veleni e sedativi come belladonna e oppio ma anche iniezioni vaginali di soluzioni a base di piombo e ovaie di mucca polverizzate. L'idea, sbagliata, che la cessazione delle mestruazioni fosse una malattia ha però permesso alla ricerca di stabilire, nel 1923, un legame tra la fine delle mestruazioni e i cambiamenti nella produzione ovarica di ormoni. Ne conseguiva quindi che, se la perdita di ormoni fosse stata la causa dei sintomi della menopausa, la sostituzione di tali ormoni sarebbe stata una “cura”. Ciò che ha facilitato il trattamento della menopausa per le masse è stata la scoperta che un gruppo di estrogeni poteva essere estratto dall'urina delle cavalle gravide. Isolata per la prima volta negli anni Trenta all'Università di Toronto, questa raccolta di estrogeni coniugati divenne nota come Premarin e messa sul mercato come farmaco negli anni Quaranta. Così iniziò la prima ondata di marketing sulla menopausa.

Internet, per non parlare dei social media, doveva ancora arrivare. La televisione era agli albori e la notizia di questo trattamento rivoluzionario raggiunse i medici tramite i rappresentanti delle aziende farmaceutiche e le donne tramite pubblicità su giornali e riviste.

Gli estrogeni venivano commercializzati non solo come “cura” per la menopausa (ormai considerata una malattia), ma anche come fonte di giovinezza. E ormai si sa che la vecchiaia va ritardata il più possibile. Nel 2005 sono esplosi i social media per diventare lentamente l’istituzione culturale (si fa per dire) che sono oggi: sono onnipresenti e quindi spesso lo strumento principale per reperire – o diffondere - informazioni e consigli. Sfortunatamente, le informazioni e i consigli offerti sui social media sono spesso non filtrati, raramente esatti da un punto di vista scientifico e spesso forniti da persone con poca o nessuna conoscenza di ciò che sostengono (ma questo vale per ogni argomento).

Quindi da una parte negli ultimi anni si è assistito a un aumento del dibattito sulla menopausa anche sui social media e inevitabilmente questo comporta lla diffusione delle informazioni sulla menopausa tra molte più donne. Dall'altra occorre domandarsi chi ci guadagna e soprattutto se nel marasma delle informazioni non prendano più spazio quelle di influencer che quelle medicoscientifiche veicolate da istituzioni sanitarie o medici. Perché per fortuna anche medici e operatori sanitari stanno sui social media per promuovere i propri servizi. Soltanto che fanno più fatica di Gwyneth Paltrow a raggiungere le masse. Di fatto, in sostanza, eccoci nella seconda era del marketing dedicato alla menopausa.

in conclusione: fa più il marketing per la menopausa che l'attivismo? 

Ora che le aziende stanno introducendo prodotti, lanciando campagne e mettendo in risalto il tema della menopausa attirano anche molte critiche. Spiegazione: nonostante molte persone si lamentino del fatto che di menopausa non si parla e vorrebbero che si facesse di più, sono comunque critiche verso le aziende che lo fanno perché – ovviamente – guadagnano. Ma, chiediamoci, non è esattamente il lavoro degli uffici marketing individuare opportunità e trarre vantaggio da esse? Basta guardare il numero di prodotti senza glutine o di barrette e frullati proteici per vedere come le tendenze (o esigenze alimentari?) si traducono sempre in profitti. E se sull'etichetta c'è scritto “senza glutine” quell'alimento sarà senza glutine, non è una bugia per “vendere”. E infatti anche nel caso delle creme per il viso commercializzate specificatamente per le donne in menopausa è comprensibile l'aspettativa che siano state formulate sulla base di ricerche adeguate. Allora spetta alle consumatrici e ai consumatori capire cosa comprare e cosa no, ma soprattutto essere intelligenti e istruirsi per comprare, eventualmente, solo prodotti che sono risolutivi rispetto a disturbi che hanno realmente.

Ed eccoci al punto: il modo in cui la pubblicità descrive le donne in menopausa. La perimenopausa e la menopausa di solito si verificano tra i 45 e i 55 anni, con un'età media della menopausa di circa 51 anni. Eppure gran parte delle immagini rimangono antiquate e mettono al centro donne che evidentemente sono molto più avanti con l'età. Questa scelta rafforza il messaggio secondo cui la menopausa corrisponde alla vecchiaia e il sottinteso è “vergognati” ma soprattutto comprati la crema antirughe. Non si può chiedere al marketing di essere sempre responsabile e militante, però un po' più strategico sì.