Non tutti i brand per la skin care offrono prodotti di lusso, anzi alcuni sono (relativamente) low cost. Ma è una questione da osservare da una prospettiva di classe: non tutte le persone possono mettere a budget l'acquisto di prodotti (spacciati come) necessari e, cosa più importante, non ci sarà mai fine all'inserimento nel mercato di prodotti spacciati come necessari. Nessuna donna, nessuna persona che può - vuole - dedicare risorse ai prodotti per la skin care è allora salva perché nasceranno sempre, nuovi, migliori, necessari prodotti. E oggi che pure gli influencer usano i linguaggi dei brand (per esempio confondendo il concetto di pelle sana con quello di pelle senza imperfezioni), siamo ufficialmente cadute tutte nella trappola. E c'è anche un altro tema, che si intreccia a questi: procurarsi una pelle con zero imperfezioni è una tendenza che molte persone inseguono perché è sintomatico di benessere economico, buona salute, privilegio. Che ne siano consapevoli oppure no. E siamo punto e a capo: lo standard di bellezza è una trappola che si basa sulla vendita di cose.

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tutti i soldi del mondo spesi in skin care, per sempre

L’industria della skin care e quella della bellezza sono in espansione ma già attualmente generano complessivamente oltre 90 miliardi di dollari in tutto il mondo. Ci sono poi i dati dell’Osservatorio Compass dedicato al beauty e pubblicato in occasione dell’edizione 2024 del Cosmoprof Worldwide Bologna: dati che stimano che nel corso del 2023 gli italiani hanno speso in media 320 euro per la cura del proprio aspetto. Sì: anche se circa 3 milioni di famiglie vivono sotto la soglia della povertà, già dunque qui abbiamo una prima forbice che separa chi può spendere circa 26 euro al mese nella pratica di miglioramento del proprio aspetto e chi no. È vero che da una parte ci sono elenchi di prodotti per la skin care che sono low cost, dall'altra c'è il fatto che per quanto low hanno comunque un cost. Esistono brand che propongono sieri, idratanti, peeling da fare in casa e maschere a prezzi che variano dagli 8 ai 20 euro. Pochissimo per qualcuna, un lusso per altre. E inoltre per quanto si possa fare l'acquisto di una crema tagliando il budget altrove, non ha senso centellinarla perché si tratta di prodotti con una data di scadenza. Ora arriviamo al nocciolo della questione: gli standard di bellezza dipendono dalla vendita di più cose.

I prodotti per la skin care vengono pubblicizzati per essere usati in gruppo, secondo un ordine preciso. Insomma occorre comprarne almeno tre o quattro. E la "necessità" di usarli viene promossa sottolineando caratteristiche della pelle che vengono trasformate in difetti da correggere per poi dire: “Non preoccuparti, questa crema, questo riempitivo o siero risolveranno il problema. Assicurati solo di continuare a comprarlo mese dopo mese, vita natural durante". Perché nella giostra sociale, l'imperativo è essere per sempre giovani, per sempre senza iperpigmentazione, per sempre senza macchie, senza rossori, brufoli e occhiaie. E vince chi dimostra di starcela mettendo tutta, grazie al privilegio economico, attraverso l'uso di prodotti di lusso o sottoponendosi alla chirurgia. Il che non è da stigmatizzare di per sé: ciascuna spende i propri soldi come vuole e soprattutto - citiamo Almodovar - si è tanto più autentiche quanto più si somiglia all'idea che si ha di sé stesse. Però val comunque la pena prendersi due minuti per comprendere le dinamiche dietro le nostre azioni quotidiane.

Partendo dalla consapevolezza che c'è una differenza tra la cura della pelle di base (pulizia, protezione solare) che consiste nel prendersi cura della salute della pelle, e le routine di skin care come cura di sé e aspetto estetico, dove il processo è spesso sostenuto come un fine terapeutico ma solo per chi ha una pelle già conforme all'ideale di bellezza (o per la vincita della lotteria genetica o grazie alla chirurgia).

un lusso per poche: la "pelle perfetta" è inaccessibile

Occorre mettere in discussione questa norma secondo cui è necessario avere dozzine di prodotti per la skin care e spendere un sacco di soldi per avere una pelle decente. Una norma nata, come anticipato, dalla confusione che ultimamente è stata volutamente creata tra i concetti di "pelle sana" e "pelle perfetta" e che ha trasformato qualcosa di inaccessibile per moltissime persone in qualcosa di normale, quasi obbligatorio, che fa sentire fieramente outsider o brutalmente escluse le persone che non fanno venti step di skin care ogni giorno. La routine di cura della pelle promosse da VIP o influencer varie - anche bambine che fanno skin care a 10 anni - sono complesse, ricche di elementi e tecniche per ottenere la glass skin o la matte skin o altre estetiche di bellezza. C'è la reale possibilità che ci si senta sempre inadeguate perché non si posseggono abbastanza prodotti, quindi non abbastanza ricche da permetterseli.

Anche i brand sono passati a un linguaggio manipolatorio per vendere qualcosa di più di un semplice prodotto: vendono un ideale. Un ideale che sembra, ma in realtà non lo è, ogni volta diverso da quelli precedenti perché a volte si punta sull'etica del prodotto, altre sulla "salute della pelle". E il risultato è che i prodotti spariscono dagli scaffali più velocemente delle imperfezioni che promettevano di "curare", per far posto ad altri prodotti e ad altre promesse.

le persone normali hanno pelli normali

Le persone normali hanno le occhiaie, i rossori, le macchie. Invece è stato abbattuto il confine tra pelle bella e pelle sana, lasciando che le persone con effettivi problemi di salute che coinvolgono la pelle - che è un organo, non scordiamolo - sperimentano l’ulteriore fardello di ansia per come la loro pelle si sta sempre più allontanando dalla nuova normalità di una pelle "sana", ottenuta grazie alle skin care elaborate e soprattutto costose.

Nel 2019 usciva su The Atlantic un editoriale dal titolo "Il trucco più efficace per la cura della pelle è essere ricche/ricchi". Ne citiamo una sola frase "Se tutti ammettessero che la cura della pelle è principalmente una funzione della ricchezza, allora inizieremmo a discutere su cosa diamo per scontato che faccia chi non ne ha". Lo scrive Amanda Mull, facendo luce su come le persone ricche tendano a essere visibilmente ben idratate e dice che sono "c*zzate i milionari che giurano che la loro carnagione liscia e uniforme sia il risultato del sonno e dell'idratazione", si tratta ovviamente di punturine e tiraggi. Inoltre accusa i principali media dedicati al tema della bellezza e della moda di fingere di ignorare che l'estetica sia una questione di classe mentre continuano ad aggregare consigli basati sulla skin care di persone che possono spendere 200 dollari per la skin care quotidiana (Mull è forse un po' radicale, di certo arrabbiata).

Ma è vero che, in media, le persone di classe economica e sociale più alta tendono a essere più attraenti (convenzionalmente). Ed è particolarmente vero per le donne più grandi. Le donne (di età superiore ai 35 anni) di classe medio alta sembrano molto più giovani delle loro coetanee con meno possibilità economiche. Ciò dimostra semplicemente che il denaro può comprare la bellezza e che "low cost" non ha lo stesso significato per tutte. Chirurgia plastica, laser, Botox/filler, personal trainer, palestre, yoga/Pilates, yoga per il viso e ovviamente prodotti di bellezza hanno sempre un costo. 

La domanda che dobbiamo porci è: come si intreccia il pretty privilege (scientificamente provato) con tutto questo? Essere belle o belli significa avere più probabilità di essere assunti/promossi in lavori ben retribuiti o di sposare persone ugualmente privilegiate. 

Ma l'arrabbiatura di Amanda Mull o di altre, non è solo dovuta al fatto di non essere all'altezza economica della bellezza. Il discorso sulla skin care è intriso del concetto di “cura” e di "routine": chi non può dedicare tempo oltre che soldi alla propria skin care routine è di certo chi è stanca o troppo impegnata a lavorare dentro e fuori casa. Quindi una che "non ce l'ha fatta": il sottotesto è che se non fai skin care routine significa che la tua vita è fuori controllo. E questo è in definitiva ciò che la questione sulla cura della pelle nasconde: che esiste un livello di base di privilegi socio-economici, culturali e persino genetici richiesto per ottenere una pelle bella.