I social wellness club sono spazi ibridi nati dalla promessa di fare incrociare wellness e socialità ma pure, per chi vuole, la produttività: musica, chiacchiere, postazioni di lavoro, skincare ed estratti di frutta garantiscono uno spazio esclusivo - e privilegiatissimo - dal quale pare si esca completamente rinnovate, rinnovati. 

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Ci siamo chieste se a fronte di tutti gli oggetti falsi che si possano comprare (tanto chi li tocca i tessuti se ci vediamo solo sui social) o di tutte le finte vacanze extracostose che si può fingere di fare, l'ultimo vero lusso non sia il benessere. Pelle sana e luminosa o per carità un cuore sano e controllato non dovrebbero essere privilegi ma sappiamo che lo sono. Allo stesso modo è un privilegio avere un'agenda settimanale che include sauna, cold plunge e meditazione guidata.

Il benessere, sempre più spesso, è diventato un linguaggio sociale. E i social wellness club sono lo spazio fisico di quel privilegio (ma va bene così). A metà strada tra palestra, spa e members club, questi luoghi stanno ridefinendo l’idea di tempo libero urbano. Non si tratta soltanto di allenarsi o rilassarsi, ma di farlo mentre si fa mondanità in ambienti progettati per favorire connessioni, quindi subentra il privilegio del networking, rituali condivisi e senso di appartenenza.

Cosa sono i Social Wellness Club (e perché tutti ne parlano)

Che differenza c'è tra questi club e le nuove palestre o le spa o, ancora, i circoli blasonati? La novità dei social wellness club non sta tanto nei servizi offerti quanto nel significato culturale di cui si fregiano e nel modo in cui vengono progettati. I circoli esclusivi, storicamente, sono centrati su status, networking e appartenenza sociale; indipendentemente dalla vocazione (tennis, golf, equitazione,vela) e il benessere, se presente, è accessorio.

Le spa di lusso, invece, sono luoghi di evasione e trattamento. I social wellness club introducono la centralità del benessere e la ritualità collettiva o ancora la cura di sé. Insomma non è un luogo in cui si entra e si esce dopo un massaggio, ma uno spazio in cui si può trascorrere tempo e socializzare o perfino lavorare. Se il lusso tradizionale è legato al possesso e allo status, quello contemporaneo sarebbe legato all’accesso a tempo di qualità. E diciamo "sarebbe!".

Design, estetica e Instagram: il nuovo linguaggio del benessere

Negli Stati Uniti e in Europa il fenomeno è in rapida espansione. Secondo il Global Wellness Institute, l’economia globale del benessere ha superato i 5 trilioni di dollari, con una crescita importante nei settori del wellness sociale e alle esperienze immersive.

Emergono quindi club che integrano tecnologie avanzate: red light therapy, camere iperbariche, crioterapia, flebo vitaminiche, trattamenti personalizzati. Altri ancora combinano coworking e wellness, trasformando la produttività (evvai) in un’estensione dello stile di vita sano. Siamo scettiche rispetto a come produttività e stile di vita sano possano coniugarsi ma ok. A New York esiste il Moss che offre attività di fitness e una piano lounge con tanto di library bar, suggerendo un’idea di benessere che include cultura e socialità (meglio che produttività). 

L’estetica è naturalmente parte integrante del fenomeno e naturalmente i social wellness club sono progettati per essere instagrammabili: pareti in pietra naturale, acciaio satinato, piscine minimaliste, piante rigogliose, materiali caldi, angoletti pensati proprio per l'obiettivo della fotocamera.

Il lusso allora sì che diventa visibile, altrimenti tanto vale non concederselo se nessuno può vederlo. La cura di sé si intreccia ancora una volta con la costruzione della propria identità pubblica e con l'ostentazione di momenti e gesti che, in epoche diverse, sarebbero rimaste private.

Il wellness come privilegio (tra tempo, denaro e flessibilità)

Mentre alcuni club mantengono quote associative elevate e dunque una forma di selezione, altri adottano formule più accessibili: ingressi giornalieri e pacchetti flessibili, il che suggerisce che qualcuno ha capito non conviene, al portafogli, limitare a cerchie ristrette il desiderio di partecipare a questi rituali collettivi di benessere.

Resta evidente, anche per chi accede tramite "pacchetti", che tempo e risorse economiche determinano la possibilità di aderire a questo stile di vita favolosamente wellness oriented. Come detto pelle luminosa e cuore sano presuppongono disponibilità finanziaria e flessibilità lavorativa più spesso di quanto non vorremmo ammettere..Allora il benessere, in questo senso, è un indicatore di status, forse meno appariscente di una tuta in cui il monogramma del brand è stampato ovunque, ma altrettanto riconoscibile.