Male che vada, chi usa le borse compra i "charms" per attaccarli anche a bag di lusso. E sono comunque giocattoli. Però c'è un'impennata generale nell'acquisto di veri e propri giocattoli, giochi da tavolo e videogames da parte di adulti che li comprano per sé: secondo un report nel 2023 il mercato dei giocattoli per adulti (e non è un'allusione a luci rosse) valeva 4,5 miliardi di euro. Che succede?

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Gli adolescenti e gli adulti stanno alimentando la crescita del mercato europeo dei giocattoli, mentre le vendite di giocattoli per bambini e bambine sono in calo. Lo rivela il report "State of the Toys Consumer: Teens & Adults", un'analisi di consumatori, collezionisti e fan nei cinque mercati più grandi in Europa: Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito, che spiega come gli adulti abbiano contribuito per un terzo ai 4,5 miliardi di euro generati dal mercato dei giocattoli nel 2023. Il volume d'affari è destinato a continuare a crescere perché bambine e bambini sotto i 12 anni sono sempre meno, quindi i marchi e i rivenditori di giocattoli devono adattarsi e diversificare, distribuendo giochi che piacciano anche ai grandi. Gli adulti (18+ anni) sono infatti la fascia d'età in più rapida crescita nel mercato dei giocattoli negli ultimi due anni. Ma cosa comprano? 

Non solo giochi di ruolo come Dungeons & Dragons, simulatori di circuiti automobilistici e immortali giochi da tavolo come Subbuteo, Risiko! e Monopoli: gli adulti comprano una moltitudine di giocattoli per sé stessi, ovviamente diversi da quelli progettati esclusivamente per bambine e bambini. 

I primi sulla lista sono i giochi da costruzione: i LEGO, per esempio, e le linee specifiche pensate per gli adulti, come la serie Creator Expert (si devono costruire il Colosseo o il Taj Mahal) e quella Architecture e set basati su franchise (Star Wars, Harry Potter). Ma non mancano sugli scaffali i modellini di navi, aerei, auto o treni di vari brand e le action figure e le statuette collezionabili. Gli adulti infatti comprano action figures di personaggi legati a film, serie TV, fumetti o videogiochi per posizionarle in casa come gli adulti di un tempo posizionavano argenteria e ninnoli. Oggi al posto del vaso di ceramica c'è la riproduzione della Diagon Alley con le action figures di Harry Potter.

L'effetto nostalgia è quello che spinge molte persone adulte a spendere per comprare i giochi retrò. Esatto: sia le console di videogiochi vintage come la Nintendo, la Play Station o il Sega anche nelle versioni mini, che personaggi come Barbie, He-Man, Power Rangers e le Tartarughe Ninja o ancora i Tamagotchi e i Pokemon (anche nella versione peluche). E infine, parlando sempre di peluche e piccoli giocattoli, è della scorsa primavera il bag charm trend cioè portachiavi incorporati e ciondoli, pendenti o perline da appendere alla borsa: tra i gingilli anche Teletubbies e Sonny Angels. 

Perché questa generazione di adulti compra giocattoli?

Perché nessuno glieli regala verrebbe da dire. Gli adulti acquistano giocattoli per sé stessi per una varietà di ragioni psicologiche, culturali ed emotive e abbiamo già parlato del fenomeno "kidulting" (una fusione tra "kid" e "adulting") ma non è l'unico responsabile. Certo: in una società in cui i ruoli e le responsabilità tradizionali degli adulti sono cambiati e spesso impossibili da esercitare, gli adulti cercano di mantenere aspetti della loro giovinezza. Si tratta di una riconnessione con l'infanzia "felice" in questo mondo durissimo, che è fondamentale per sintonizzarsi con ricordi positivi e trovare una propria sicurezza sottraendosi allo stress della vita da adulti che non è paragonabile alla vita da adulti delle generazioni precedenti. 

perché possono.

A contribuire allo sdoganamento del gioco con il giocattolo sono anche le influenze della cultura pop: film, serie TV e videogiochi spesso creano del merchandise pensato per adulti e la collezione di giocattoli legati a un fandom crea comunità, permettendo di connettersi con persone che condividono le stesse passioni.

Principalmente però, c'è la libertà dai ruoli. Le generazioni dei millennial e Z sono le prime a essere realmente libere di esplorare le loro identità e a concedersi il lusso di coltivare hobby e passioni senza preoccuparsi del giudizio altrui. Sarebbe stato impensabile che un/una quarantenne degli anni Ottanta giocasse con i Lego o che uscisse di casa per comprare un peluche per sé o pupazzi da mettere in salotto. Nel disastro generale dell'assenza di case e di lavoro, degli stipendi fermi - appunto agli anni Ottanta - del mercato del lavoro iper saturo, almeno millennial e gen z possono continuare a giocare. Concediamoglielo.