La casa degli specchi: la rifrazione degli standard di bellezza su TikTok e l’ingegneria del Sé

La bellezza: idolatrata in terra nei miti al punto da suscitare le ire divine, punita irrevocabilmente nelle favole quando volge in vanità, nella realtà corteggiata, invidiata, ottenuta a qualunque costo, nel presente venduta a qualunque prezzo. Sotto il vaglio della contemporaneità, attraverso la lente della de-colonizzazione, della body-neutrality e del femminismo, ci si potrebbe chiedere se questo ideale sia andato incontro a dei cambiamenti: come viene promosso, pubblicizzato, interiorizzato nel mondo di oggi? Proviamo a formulare qualche riflessione.

Il valore dell’industria della bellezza 

Anni 2000: l’industria cosmetica (che in inglese è chiamata letteralmente “l’industria della bellezza”) vale circa 90 miliardi di dollari. Quasi venticinque anni dopo, questa cifra si è quintuplicata, superando i 520 miliardi. La chiave di volta? L’avvento dei social media: una potenziale macchina di persuasione mascherata con il velo dell’intrattenimento che, armata delle giuste strategie, potrebbe assoggettare in un loop da cui è impossibile evadere una fetta di popolazione tanto bersagliata a parole quanto sfruttata a livello economico, quella delle ragazze e le giovani donne. 

Da uno sguardo alla frammentazione degli sguardi 

Se nel secolo scorso l’immagine ideale della bellezza passava attraverso il cinema – uno sguardo tutt’altro che passivo ma oggettivante, sfruttatore, feticizzante – oggi gli occhi del Grande Fratello non solo un’unica spia. I punti di vista si sono moltiplicati nella grande casa degli specchi dei social, nella quale la nostra immagine viene prima distorta poi rifratta in un milione di copie duplicate, uno “sguardo” tanto riflesso e compartecipato da venire assorbito, dentro di noi, fino a trasformarsi nella lente attraverso la quale ci osserviamo e giudichiamo. Il male gaze ora pare più un riverbero: non l'implicazione che le donne vengono fissate dall’esterno, ma soprattutto la coscienza di essere osservate, sentimento che altera la relazione di sé con loro stesse.

DIY: come creare da sé il proprio ideale di bellezza irraggiungibile 

L’ossessione per la perfezione non è l’unico demone: nel presente si è andato creando un modus operandi specifico, quello della costruzione del proprio personalizzato ideale di bellezza. Ciò che l’utente dei social media, nello specifico TikTok, è condotto a fare è selezionare tra le centinaia di tendenze quali più si addicono alla sua personalità, procedendo per somma e per riproduzione, fino alla creazione della propria personalissima Creatura di Frankenstein, assemblaggio di molteplici mode e vero “mostro di bellezza” con l’unico strumento da chirurgo che permette di averli tutti: la carta di credito.

Il re-branding dei beauty standard nei percorsi di self-empowerment 

Con la scoperta dell’auto-accettazione (“io sono valido e bello così come sono”), l’unico modo per l’industria del beauty di continuare a vendere uno specifico ideale di bellezza e mantenere redditizie le insicurezze dei propri clienti era assorbire il vocabolario del benessere. Ora non si compra un mascara o un fondotinta per essere “più belli”: lo si fa in quanto step per realizzare la migliore versione di sé stessi. Ma per essere “your best self” non puoi prescindere dall’essere te. Ecco che le soluzioni cosmetiche ai tuoi problemi di immagine vengono frammentate in molteplici categorie nelle quali riconoscersi e trovare le proprie risposte. Da qui derivano i video come “il modo migliore di vestirti per valorizzare una body shape a triangolo”, o “la stagione armocromatica che spegne il giallo sul tuo viso”, oppure ancora “l’essenza Kibbe tra le sette possibili che si sposa perfettamente con la tua vibe”.

L’origine dei micro-trend su TikTok 

TikTok, da questo punto di vista, è il paradiso dei micro-trend: è passato giusto un secondo da quando un creator ha lanciato una nuova suddivisione in cui incasellarsi o un prodotto che ci svolterà la vita. Siamo “fox pretty” o “deer pretty” o “bunny pretty”? Ecco un carosello di immagini di Pinterest ed un filtro con cui confrontarci. Abbiamo un “peso visuale” alto o basso? È vitale saperlo, perché chi ha un “low visual weight” non verrà valorizzato da un rossetto troppo scuro o un eyeshadow imponente. Abbiamo gli occhi a cerbiatto o a sirena? Ecco una lista di contenuti che ci istruiscono a realizzare il perfetto eyeliner per l’uno e per l’altro. Hai gli occhi “incappucciati”? Niente paura, c’è un tutorial anche per quello, corredato dell’elenco delle migliori matite che non svaniscono durante il giorno.  

Come vengono nutriti gli appetti consumistici 

Lo standard di bellezza unitario e monoteista del passato si è frantumato in una miriade di riflessi, ma ciò non significa che sia del tutto sparito. Oggi, all’apparenza, non esiste un modello che detta legge su come dobbiamo apparire: siamo noi stessi a fabbricarci con le nostre mani la trappola, illusi di personalizzarla ad arte come un abito su misura. Il paradosso, però, risiede nel fatto che non appena acquistiamo il blush perfetto per il sottotono della nostra pelle e ci rifacciamo il guardaroba in base alla nostra stagione, la moda è già cambiata: ora sulle guance si mette solo il lucidalabbra con i brillantini e un filtro nuovo di zecca ci mostra che tra noi e i nostri sogni si frappone soltanto una tinta nero corvo. Ecco il prossimo acquisto servito su un piatto d’argento. 

L’ingegneria del Sé: la costruzione cumulativa dell’identità online 

Questo processo affonda le radici nella nuova maniera in cui le nuove generazioni sviluppano il proprio senso di identità: venute meno le strutture sociali e pubbliche che attribuivano significato alla singolarità, ora il “Sé” viene formato sulla rete, online, attraverso l’accumulo di categorie ed estetiche auto-referenziali. Già la generazione dei Millenials aveva dato il via a questo processo con i test di personalità quali l’MBTI, l’Ennagram e il sistema a casate di Harry Potter, ma per la Gen Z e le successive, i “pool esteti e culturali” (identificati da suffissi come –core o –girl) sono percepiti come sottocategorie molto più niche. La componente estetica (old money, dark academia, cottagecore, destinato ad evolversi in sub-generi più specifici come grunge fairy core) si unisce a quella musicale (“I’m wearing this in a ‘listening to Ethel Cain way’”) e perfino quella letteraria (“no one knows I’m at this concert crying for Harry Potter’s dead gay father and his boyfriend”, "this sweater is so Remus Lupin coded"). Eppure, queste esperienze di unicità attingono a fenomeni diffusi su larga scala, condivisi dalla maggior parte dell’utenza di TikTok. Per citare Caitlyn Clark: “I cicli di tendenza di TikTok cercano sempre di farsi percepire come forme di unicità e all’avanguardia, ma al contrario appiattiscono tutte le forme di individualità." 

L’illusione della scelta produce uno sciame di consumatori che cercano di essere i protagonisti della propria vita (ed apparirlo), ossessionati da trend adattati a rispondere a esigenze di consumo iper-personali. 

Il vecchio è il nuovo: l’illusione del cambiamento nei trend beauty 

Spesso il mutevole panorama delle tendenze social, di cui TikTok è il principe, è a sua volta una costante riproposizione di cose vecchie e già viste sotto un altro nome. Il rebranding delle classiche unghie smaltata di nero come liquerizia nails è un’efficacie strategia che fa sembrare fresco e all’ultima moda qualcosa che non lo è. Allo stesso modo, suggerire consigli per migliorare l’aspetto in base al proprio tipo di bellezza non mina affatto l’idea che uno standard di bellezza esista (e sempre bianco, femminile, magro ed abile!), ma riconferma che essere attraente sia lo scopo più alto a cui dedicare la propria vita. Non solo consiste nel più alto status sociale ottenibile, ma rappresenta il placebo in grado di spazzare via tutte le insoddisfazioni e le difficoltà. “Aggiustare” la propria apparenza attraverso giochetti divertenti sui social media è un perfetto specchietto delle allodole per reindirizzare energie che potrebbero essere spese per intervenire su problemi che produrrebbero un reale miglioramento anziché un evanescente sollievo: quelli che hanno a che fare con la nostra interiorità e con la società che ci circonda. 

Dall’ingegneria del sé alla chirurgia estetica 

Si potrebbe dibattere che la promozione di questa narrativa del self-empowerment sia collegabile alla normalizzazione dei trattamenti estetici non-chirurgici tra le nuove generazioni (il 90% delle donne tra i 25 e i 44 anni si sottopongono ad interventi di medicina estetica). Con lo sconfinato archivio di tutorial a disposizione su internet, è certamente facile modificare all’infinito varie caratteristiche del nostro aspetto. Gli strumenti per farlo sono innumerevoli: trucco, filtri, editing fotografico e anche trattamenti estetici, mai stati così diffusi in giovane età quanto nel presente. La maggior parte di questi tools sono ottenibili solo per mezzo dell’acquisto; perpetuano insomma l’eterno ed invisibile ciclo di consumo che è il fondamento di questo mondo. 

L’era della chirurgia digitale 

In conclusione, in un mondo in cui la bellezza è diventata una moneta di scambio, le trasformazioni sociali e tecnologiche hanno plasmato un panorama sempre più frastagliato e complesso. Per l'industria beauty in espansione, i social media come TikTok, con la loro miriade di tendenze e influenze, hanno catalizzato questo mutamento, offrendo una piattaforma per la costruzione di un'identità estetica personalizzata, ma spesso effimera. La narrazione del miglioramento di sé stessi non può che intrecciarsi con la perpetuazione degli standard di bellezza tradizionali, creando un paradossale equilibrio tra il desiderio di individualità e la ricerca di conformità e alimentando un ciclo infinito di consumo ed impulso. Benvenuti nell’era della chirurgia digitale, dove il processo di ingegneria dell’identità viene catalizzato da filtri carini e divertenti, all’apparenza innocui, che potrebbero riservarci in futuro non poche insidie.