Pare che presto potrebbero riapparire lungo le strade o sulle fiancate di tram, furgoni e facciate di edifici in restaruro: sono i manifesti pubblicitari con immagini o slogan sessisti. Quei cartelloni cioè in cui trionfano l’odiosa oggettificazione del corpo delle donne e le altrettanto odiose frasi a doppio senso come quella di una catena di ferramenta che tappezzò alcune città con la frase: "È ora di rifarlo (il tetto)", accompagnata dall'immagine di un seno. 

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Elementi insomma di cui ci eravamo liberati, liberate nello spazio pubblico fisico ma non, oggettivamente, in quello digitale di cui - pare - nessuno si preoccupa. Ma perché ne parliamo: perché potrebbe passare l’emendamento presentato da due senatori di Fratelli d’Italia al ddl Concorrenza (la legge annuale che regola la libera iniziativa imprenditoriale) che propone di abrogare alcuni divieti introdotti nel Codice della Strada nel 2021.

quel modo di fingersi vittime del wokismo per ottenere libertà tossiche

L’emendamento, attualmente all’esame della Commissione Commercio e Industria, porta la firma del capogruppo al Senato Lucio Malan e dell’ex sindaco di Catania Salvo Pogliese. I due parlamentari chiedono di cancellare i commi 4-bis e 4-ter dell’articolo 23, che vietano “qualsiasi forma di pubblicità il cui contenuto proponga messaggi sessisti o violenti o stereotipi di genere offensivi”. La norma in questione proibisce anche i messaggi “lesivi del rispetto delle libertà individuali, dei diritti civili e politici, del credo religioso o dell’appartenenza etnica, oppure discriminatori con riferimento all’orientamento sessuale, all’identità di genere o alle abilità fisiche e psichiche”.

Queste disposizioni erano state introdotte nella precedente legislatura su iniziativa dell’ex deputata del Partito Democratico Alessia Rotta e della senatrice di Italia Viva Raffaella Paita. All’epoca, la misura fu salutata come un avanzamento di civiltà, ma criticata da Fratelli d’Italia, che la definì un “attentato alla libertà di espressione” e una sorta di ddl Zan mascherato. Lucio Malan sostenne già allora che il divieto fosse “espressione esplicita dell’ideologia gender”, paventando il rischio che potessero essere censurate anche pubblicità religiose o immagini di coppie eterosessuali considerate offensive per le comunità LGBTQ+ (insomma, follie).

In realtà l’effetto della norma è stato efficace: i cartelloni pubblicitari stradali sono quasi purificati dalle immagini esplicitamente sessiste o allusive che per anni avevano popolato strade e rotatorie. 

il sesso vende che ci piaccia oppure no

Basta una ricerca online per ritrovare decine di esempi di frasi allusive e seni in primo piano (che non citeremo). L’obiettivo di questi messaggi era — e resta — catturare l’attenzione di chi passa facendo leva sull'attrattività generata dal tema "sesso", con quei linguaggi un po’ da caserma che ancora trovano estimatori.

C’è però un paradosso evidente in tutta questa discussione. Mentre la politica si divide su cosa sia o non sia “sessista” su un cartellone pubblicitario, sui social network si consuma quotidianamente un vero e proprio far west di corpi esibiti, curve in primo piano, selfie a scopo esibizione di natiche e seni, immagini che non solo non vengono censurate, ma anzi generano consenso, follower e profitti.

Su piattaforme come Instagram, TikTok o OnlyFans, la sessualizzazione è ormai parte integrante dell’estetica digitale: ciò che un tempo sarebbe stato bollato come “pubblicità volgare”, oggi viene percepito come “self-branding”, “empowerment” o semplicemente “contenuto virale”. Ed è una contraddizione difficile da ignorare ma che intanto non solo viene ignorata ma pure integrata nel dibattito sui cartelloni in modo funzionale: "è colpa delle pubblicità sessiste se oggi le ragazze pensano che il sesso venda".

insomma, che dobbiamo fare?

Da un lato, si teme che una pubblicità per un climatizzatore possa offendere la dignità delle donne; dall’altro, milioni di profili mostrano corpi nudi o seminudi in nome della libertà personale e dell’autodeterminazione. Il confine tra libertà e mercificazione si è dissolto nel feed infinito dei social, dove la logica del like ha sostituito qualsiasi riflessione etica o culturale fatta in quei - pochi - spazi di conversazione femminista che spostano il dibattito a livelli a cui a diciottenne che apre Only Fans non arriverà mai perché si annoia, perché non ci crede, perché non gliene può importare di meno della politica che c'è dietro la sua scelta di aprire Only Fans.

In un contesto simile, le battaglie sui cartelloni appaiono anacronistiche: anche perché chi li guarda più i manifesti quando lo smartphone è diventato il principale strumento di esplorazione del mondo, perfino mentre si cammina o si guida? Il dibattito, per carità, resta legittimo nella consapevolezza del fatto che reata anche molto, molto lontano dalla realtà.

E nella sua lontana legittimità si colloca dentro una tensione più ampia tra libertà individuale e tutela collettiva. Vietare la sensualità nella pubblicità tradizionale mentre la si normalizza online genera un corto circuito morale e culturale. Se una donna sceglie di mostrarsi come desidera, dovremmo considerarla vittima o soggetto libero? E fino a che punto lo Stato può decidere cosa sia “sessista”?

I sostenitori e le sostenitrici della liberalizzazione parlano di libertà economica e artistica; i contrari e le contrarie temono il ritorno di un linguaggio volgare e regressivo che normalizza la mercificazione dei corpi. Il punto di equilibrio, come spesso accade, non è netto. La questione non riguarda soltanto le leggi, ma la cultura che le ispira: il modo in cui una società decide di rappresentare sé stessa e il proprio rapporto con il corpo femminile. Allora è necessario sottolineare che le pubblicità sessiste - anche se non le guarda più nessuno - sono un importante dispositivo: alimentano quella struttura culturale che si esprime e manifesta nella violenza di genere.