Carrello della spesa (soprattutto fotografato) e identità: perché ciò che compriamo racconta chi siamo
Nel grande progetto di storytelling che è diventata la nostra identità grazie ai social, si è inserito anche un altro marchio di fabbrica: il carrello della spesa.
Il carrello della spesa ha smesso da tempo di essere un oggetto da riempire mentre passeggiamo tra gli scaffali del supermercato. Sempre più spesso è diventato una piccola fotografia sociale, capace di raccontare abitudini, possibilità economiche, valori personali e stili di vita: in pratica è un veicolo attraverso cui esporre e storytellare la nostra identità.
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In un tempo in cui il consumo è sempre più legato all’immagine personale, anche la spesa alimentare diventa identitaria perché non si compra per mangiare: si compra per fare vedere cosa e dove si compra, oppure al contrario per risparmiare, in generale per sentirsi coerenti con una certa idea di sé e di appartenenza sociale.
Il carrello della spesa come nuovo status symbol
Ora che lo status symbol ha valicato i confini degli oggetti (auto, orologi, vestiti) e ha invaso pure la sfera emotiva perché perfino i figli sono diventati una dichiarazione di identità, poteva mancare il carrello della spesa? No. La distinzione passa anche attraverso la fotografia della frutta biologica, di prodotti locali e bevande veg o dell'ascia di guerra sollevata contro lo zucchero. Tutto quello che mettiamo lì nel carrello o meglio nella shoppina di tela, comunica un certo tipo di immagine: attenzione alla salute, sensibilità ambientale, disponibilità economica, cura di sé. Al contrario, un carrello costruito sulle offerte, sui formati convenienza e sui prodotti primo prezzo racconta spesso una quotidianità fatta di calcolo, prudenza e necessità.
La spesa è diventata un linguaggio sociale e uno dei segnali più evidenti di questa trasformazione è la crescita dei prodotti considerati consapevoli come il biologico, il chilometro zero, il commercio equo, i prodotti sfusi e le confezioni plastic free che sono percepiti - e pubblicizzati - esattamente come dichiarazioni culturali.
tra pesce e verdure continua lo storytelling della nostra identità
Lo stesso vale per i cibi senza qualcosa: senza glutine, senza lattosio, senza zuccheri, senza conservanti, senza olio di palma. In alcuni casi rispondono a esigenze reali di salute ma non prendiamoci in giro, in altri diventano indicatori di uno stile di vita. Il cibo, così, smette di essere giudicato solo per il gusto o per il prezzo e viene valutato per ciò che rappresenta.
E come il singolo alimento anche i supermercati sono diventati luoghi in cui le identità sociali si incrociano. E non solo perché le diverse catene di supermercati raccontano l'utenza che desiderano e che finisce per frequentarli, ma anche perché dentro allo stesso posto non tutti hanno le stesse possibilità di scegliere e in molte famiglie, la spesa è prima di tutto una questione di bilancio.
Il prezzo al chilo, le promozioni, i buoni sconto e i marchi diventano strumenti fondamentali per arrivare a fine mese e, in questi casi, parlare di scelta alimentare non è nemmeno corretto, perché spesso è questione di adattamento a vincoli economici molto, molto precisi.
Social network e carrelli che diventano vetrine
A rendere ancora più forte il valore identitario della spesa contribuiscono i social network. Foto di frigoriferi ordinati, video di meal prep, consigli su cosa comprare e in quale supermercato, confronti tra prezzi e contenuti sui prodotti must have trasformano la spesa in un racconto pubblico. Il carrello non resta più confinato nella sfera privata ma viene mostrato nella speranza che venga visto da più persone possibile.
È ovvio che la spesa diventa così una forma di rappresentazione personale non molto diversa da un outfit, da un viaggio o da un oggetto di arredamento
Il supermercato, per molte persone, è diventato il luogo in cui si cerca di costruire per il pubblico gaudio una versione migliore di sé generando però una pressione sui consumatori - followers che si sentono chiamati fare la scelta giusta. Che poi sia per la salute, per l’ambiente, per il portafoglio, per la postura poco importa. Il risultato finale è che un gesto semplice come comprare un ammorbidente anziché un altro può trasformarsi in una decisione carica di significati.
La vecchia frase siamo ciò che mangiamo oggi potrebbe essere aggiornata perché siamo soprattutto ciò che compriamo, o almeno ciò che possiamo dimostrare di aver comprato.