La logomania, origini e declino del fenomeno

I loghi attraggono perché permettono di comunicare agli altri consapevolmente i valori in cui crediamo, il nostro status sociale e la nostra identità ma, quando esattamente sono diventati così importanti per noi?

Marianna the influenza: "La prova costume è una convenzione sociale"

Non sappiamo con certezza quando la logomania ha iniziato a diffondersi: alcuni pensano che ad averla creata sia stato l’inconfondibile monogramma di Louis Vuitton o l’iconica doppia G di Gucci negli anni ’60. La tesi più accreditata attribuisce la nascita della logomania al designer newyorkese Dapper Dan, nel contesto hip hop degli anni ’80. Dapper Dan, padre del real fake, rende accessibile il logo anche alle classi meno agiate stampando illegalmente i loghi di Fendi, Gucci e Louis Vuitton su indumenti ma anche mobili e tende. L’approccio del designer non era sicuramente minimalista (infatti, le sue creazioni presentavano loghi all-over ed erano particolarmente apprezzate dalla comunità rap e hip hop), ma esplicitava l’esigenza di rivendicare il proprio status sociale. Presto anche i brand di lusso hanno capito le potenzialità di riconoscibilità e prestigio dei loghi: negli anni ’90 Versace, Chanel, Gucci e Louis Vuitton hanno fatto uso dei loghi nelle loro collezioni sempre più frequentemente e, durante gli sfavillanti anni 2000, anche le icone pop del calibro di Beyoncé e Jennifer Lopez hanno iniziato a esibire i loghi in simbolo di appartenenza sociale. Il fenomeno del “self branding” non ha smesso di crescere con la nascita dei social media, che sono diventati una vetrina delle celebrities e delle influencer per mostrare il loro tenore di vita e i brand che preferiscono, ma anche per le persone comuni che acquistando un accessorio o un singolo capo del loro brand preferito percepiscono un senso di appartenenza. Qualcosa però sta cambiando e non è una novità che l’ostentazione non si adatti ai periodi di crisi. 

Quando i tempi si fanno incerti la moda si spoglia dagli eccessi: il Quiet Luxury

È già successo con la crisi del 2008 e prima ancora durante le guerre o con la “Grande Rinuncia” del XVIII secolo: la moda, nei periodi incerti, si libera dagli orpelli, diventa più sommessa, ritorna il minimalismo. Oggi i grandi brand fanno un passo indietro e puntano sulla qualità e sui capi destinati a durare nel tempo, i consumatori dal canto loro vedono l’acquisto di un capo come un investimento e sono portati a comprare meno e a puntare sui grandi classici che superano il test del tempo piuttosto che sulla collaborazione inedita o sul logo. Nasce così l’odierno fenomeno del “Quiet Luxury”, un’eleganza sussurrata che può fare a meno del logo e che ridefinisce il concetto di classe, chic ma allo stesso tempo di qualità, funzionale e versatile. Un ottimo esempio per capire meglio il fenomeno si può ritrovare nei look discreti di Gwyneth Paltrow durante il processo per un vecchio incidente che è stato molto seguito mediaticamente, nella nuova stagione di Succession, nel successo di brand come Jil Sander, Khaite, The Row e Bottega Veneta e nell’attesissimo ritorno nel Fashion System di Phoebe Philo, pioniera del minimalismo e del Quiet Luxury, questa volta con un suo brand. L’estetica del Quiet Luxury non è nulla di nuovo, si compone di capi di estrema qualità e manifattura, materiali lussuosi e forme geometriche e lineari, il logo in questo contesto diventa superfluo per intercettare lo status di chi li indossa. 

La nuova narrazione della moda: sostenibilità ed esclusività discreta

La nuova tendenza del no-logo potrebbe essere un elemento a favore anche della sostenibilità, portando i consumatori ad acquistare di meno senza farsi travolgere dall’ennesimo trend passeggero. Quello che i brand Quiet Luxury portano avanti, è un’idea di eleganza senza tempo, in antitesi alla sovrapproduzione e ai ritmi sempre più veloci della moda; contemporaneamente, si sta facendo strada anche l’idea di svincolarsi dal logo puntando di più sullo stile personale. Recentemente a Milano ha aperto il primo negozio “Logo Free” dove tutti i capi esposti sono stati privati dal logo originario, una scelta per invitare il consumatore ad acquistare realmente ciò che più gli piace senza essere influenzato dal marchio.