Perché i brand di lusso hanno bisogno dei profumi? 

Negli ultimi anni, i gruppi più rilevanti del mondo luxury hanno puntato ad una diversificazione della produzione, intuendo il potenziale del beauty sul mercato internazionale. Sono pochissimi ormai i brand che sottovalutano il potere comunicativo, identitario e commerciale del mondo del make-up e delle fragranze. Nella maggior parte dei casi, le aziende di moda puntano ad offrire ai propri customers un vero e proprio lifestyle aspirazionale, investendo ingenti ricavi del loro core in attività secondarie, che abbracciano il settore del make-up e della skincare e della profumeria, ma anche quello degli hotel, Spa, pasticcerie, ristoranti gourmet. Queste operazioni sembrano esulare dal core business della moda, ma in realtà non fanno altro che aumentare l’attrattività delle aziende, che concedono delle democratiche quanto mendaci consolazioni a chi desidera avvicinarsi ad un lusso per pochi.

La tradizione delle nonne lavandaie

Signature lussuosa

Il rapporto tra il mondo della moda e quello dei profumi vive un sodalizio lunghissimo, che vede le sue radici collocarsi quasi nello stesso periodo della nascita del couturier. Il desiderio di concepire per le proprie clienti un total look stilistico, si conciliava spesso con quello di impreziosire il tutto con una fragranza che rappresentasse la signature silenziosa delle proprie creazioni. Tra i primi a riconoscere il potere dei profumi, ci fu Paul Poiret con Les Parfums de Rosine, essenze dedicate alla figlia Rosine, custodite in boccette di argento e cristallo, disegnate da Lalique. Dopo di lui altri couturier come  Jean Patou, Jeanne Lanvin e Coco Chanel si dedicarono alla creazione di profumi in cui riconoscersi e farsi riconoscere, porte d'ingresso di un mondo seducente in cui sentirsi avvolti. Profumi come elementi complementari di cui non fare a meno. Questo legame, rese le fragranze dei beni couture accessibili, pur mantenendo intatta tutta l'allure propria degli oggetti lussuosi.

Il potere del profumo

Come diceva Coco Chanel, “il profumo è l’accessorio di moda basilare, indimenticabile, non visto, quello che preannuncia il tuo arrivo e prolunga la tua partenza”: consci del suo potere attrattivo, è diventato quindi il prodotto fondamentale per l’affermazione del brand, per comunicare valori, completarne l’immagine, avvicinare nuovi clienti.

I profumi diventano il veicolo attraverso cui un’azienda decide di connettersi ad una determinata fascia di mercato e ad un cliente dallo stile ben preciso. Per comunicare al meglio la brand identity, l’universo della marca e il core target, senza incorrere nella problematica di diluire l’identità o l’esclusività del brand, le aziende investono nelle pubblicità che, insieme all’adozione di testimonial in hype, conferiscono accuratezza e rilievo alla strategia comunicativa. Questo porta alla creazione di spot televisivi dalle forti componenti creative e artistiche, che consentono di diffondere i valori del brand e di delineare un lifestyle aspirazionale per chi ne fruisce.

Business affordable

Per un’azienda, il lancio di un profumo sul mercato ha una rilevanza maggiore rispetto a quella della presentazione di una collezione, dovuta proprio ai costi degli stessi. Se acquistare un abito o una it bag è diventato un lusso realizzabile da pochissimi, vista la crescita esponenziale del luxury a ritmi insostenibili, il beauty e i profumi permettono alle aziende e ai consumatori di venirsi incontro.

Da Chanel a Dior, da Armani a Yves Saint Laurent, da Tom Ford a Prada, arrivando a Gucci, Hermès e Marni, la nuova frontiera del business plana su una produzione apparentemente più affordable, senza sminuire in alcun modo il valore del brand.

Le ragioni sono molteplici: da una parte, entrare nel mondo della bellezza vuol dire avere più strumenti per creare relazioni con il pubblico, attraverso la promozione dei social e dei canali multimediali che spingono indirettamente le vendite. Dall’altra, la questione ha carattere puramente economico, perché consente, seppur a prezzi più contenuti, di aumentare il traffico di consumatori.

New entry e Gruppi Luxury

Tra le ultime new entry nel mondo delle fragranze, c’è Marni, che in collaborazione con Coty, già alleato di lunga data della sua controllante, Otb group, ha stipulato un accordo di licenza a lungo termine, fino al 2040, per lo sviluppo, la produzione e la distribuzione di una linea di fragranze e prodotti di bellezza. Con questa nuova partnership si consolida inoltre l’impegno del gruppo americano a rafforzare la propria presenza nel segmento dei profumi di lusso. Il lancio dei primi prodotti è previsto per il 2026.

Allargando gli orizzonti ai gruppi luxury del segmento, una menzione speciale va dedicata a Puig, che almeno sulla carta si occupa più di profumi e cosmetici che di moda di lusso. Opera con marchi quali Jean-Paul Gaultier, Rabanne, Nina Ricci e Carolina Herrera oltre che le licenze di brand come Louboutin e Comme des Garçons e ovviamente alcuni tra i pesi massimi del mondo beauty e dei profumi come Byredo, Charlotte Tilbury e Penhaligon’s. Nel 2023, anno in cui il luxury spending ha subito una significativa frenata, il Gruppo Puig ha superato la soglia dei 4,3 miliardi di euro in vendite, valicando non solo la crescita media del mercato del beauty, stimata intorno all'8 percento, ma consolidando la sua posizione come protagonista dominante dell’industria.