Viviamo un’epoca in cui il concetto di privacy sembra ormai un lontano ricordo, e un fenomeno in particolare solleva interrogativi etici sempre più pressanti: lo sharenting, Ovvero la tendenza di molti genitori a pubblicare immagini, video e momenti privati dei propri figli e figlie sui social network ovviamente senza il loro consenso.

A confermarlo è il nuovo report pubblicato da Buzzoole in occasione del Parents Day, che fotografa una crescita vertiginosa dei contenuti sponsorizzati a tema “Family & Kids”: aumentati del 95 per cento in un solo anno.

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Si tratta di oltre 13.600 contenuti in cui bambine e bambini, infanzia e vita familiare diventano strumenti di engagement - spesso commerciale. Video autentici, emozioni vere, routine quotidiane (chissà, forse non così spontanee) e tutto è confezionato per generare fiducia nel pubblico e, in ultima analisi, per vendere sé stessi: i social premiano l'intimità condivisa (e i brand lo sanno bene). Ma la domanda sorge spontanea, se non si hanno concenuti, è giusto trasformare la propria vita - e quella dei propri figli - in contenuto?

i vostri bambini sporchi di pappa sono bellissimi ma non vogliamo più vederli

Sorrisi sdentati, capricci mattutini, pigiami con gli orsetti e primi passi barcollanti: ecco il nuovo catalogo dell’influencer marketing familiare. Che sia per agganciare brand o che sia per ottenere "like", il contenuto "familiare" oggi è quello che va per la maggiore. Peccato che i protagonisti o i co-protagonisti (gli adulti sono quelli sempre più in vista) non siano adulti consenzienti, ma bambini ignari.

Il fenomeno dello sharenting ha ormai raggiunto livelli di iper-visibilità commerciale, trasformando la quotidianità infantile in contenuto sponsorizzato. Secondo il report pubblicato da Buzzoole tra marzo 2024 e febbraio 2025, i contenuti a tema Family & Kids sponsorizzati sono cresciuti del 95 per cento, passando da circa 7mila a quasi 14mila.

E no: non stiamo parlando di semplici foto ricordo: il 54,2 per cento di questi contenuti è in formato video, altamente immersivo e più difficile da “dimenticare”. Facebook e YouTube, piattaforme con un’audience più longeva e contenuti meno effimeri, hanno visto un’impennata dell’ADV familiare rispettivamente dell’84 per cento e del 115 per cento.

Dietro questo boom c’è una domanda crescente di “autenticità”, per così dire. I micro-influencer (tra 10k e 100k follower), più “vicini” alla gente comune, rappresentano il 63,2 per cento di queste collaborazioni: sono loro a rendere la vita familiare uno storytelling vendibile. Ma a che prezzo? Molti genitori raccontano di voler “condividere la gioia della genitorialità”, ma spesso si dimenticano che l’infanzia non è un palcoscenico.

il prezzo della sovraesposizione lo pagano i bambini e le bambine

I bambini e le bambine - educati di riflesso alla performance in favore di telecamera - non hanno voce in capitolo e le conseguenze di questa esposizione possono essere profonde e durature.

La psicologa Ilaria Albano nota sui social come @psicologascortese, ci ha fornito il report e ci ha aiutate a definire i contorni del problema. La costante presenza sui social può compromettere lo sviluppo dell’identità personale del minore, generando ansia, senso di mancato controllo e difficoltà nella costruzione dell’autonomia. Immaginate di crescere scoprendo che su internet ci sono centinaia di video e foto che vi ritraggono in momenti buffi, in cui si appare vulnerabili o in pose imbarazzanti: episodi che oggi strappano uno, venti, mille like, ma che domani potrebbero essere fonte di disagio, cyberbullismo o esclusione sociale.

In ambito psicopedagogico l’effetto di questa esposizione precoce può includere una maggiore propensione all’ansia sociale, un rapporto problematico con la propria immagine corporea e una precoce “coscienza pubblica di sé”, che può danneggiare l’autostima. E allora il problema vero sono i genitori.

"sono gli adulti ad aver bisogno di un'educazione digitale"

Mettere "io" davanti a tutto e tutti, bambini compresi: ciò che è ancora più allarmante è la normalizzazione di questa dinamica da parte degli adulti. La psicologa Albano suggerisce che a collaborare al verificarsi di questa situazione sia una mescolanza di elementi: a cominciare dall'egocentrismo genitoriale. La ricerca di approvazione e validazione che sperimentano molte persone - quindi molti genitori - li spinge a condividere foto e video dei figli per ottenere like, commenti e approvazione social: un riconoscimento che rafforza la propria immagine di “bravi genitori” dentro a una "famiglia felice".

Ed è un tema che attiene sia alla psicologia che alla sociologia: nell'epoca del "se non sei sui social non esisti", le persone che non hanno niente da dire spettacolarizzano il loro quotidiano perché non conoscono, o sottovalutano, i rischi dell'esposizione di bimbi e bimbe. Sì: parliamo di pedofili, persone che non si lasciano dissuadere dalla presenza di un emoji che copre il volto del piccolo, della piccola. E di predatori: anche a volto coperto, chi ha cattive intenzioni sa che quel bambino esiste, dove vive, che posti frequenta, dove va a scuola. E non lo pensiamo noi: Garante, Interpol, Unicef, Save the children lanciano allarmi di continuo sul fatto che i predatori navigano quasi esclusivamente sui social delle famiglie.

Noi ci sentiamo di parlare di una componente narcisistica: l’attenzione verso il coinvolgimento dei figli come “contenuto” riflette una dinamica in cui i desideri dell’adulto prevalgono su quelli del bambino, con un alto rischio di svilire le esigenze intime del figlio per un vantaggio sociale o economico. In tal senso gioca un ruolo la totale mancanza di cultura digitale. Esiste un tema di digital literacy asimmetrica: mentre i genitori si sentono confidenti nel gestire le “esperienze online” dei figli, raramente hanno competenze reali da editori, cioè nel curare consapevolmente la propria identità digitale come narratori.

Ci chiediamo come reagiranno questi bambini quando tra qualche anno vedranno le loro foto online. Siamo di fronte a una nuova frontiera del diritto all’oblio, che questa volta riguarda chi non ha mai dato il consenso. Se il web non dimentica, forse dovremmo ricordarci noi adulti dei limiti che dovremmo imporci. E se non abbiamo niente da pubblicare non dovremmo trasformare i nostri figli in contenuto.